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5月29日,波士顿咨询公司(BCG)发布报告《中国时尚行业下一个十年:高端化是否还能持续》(下称“报告”),全方面解读中国时尚产业趋势。报告回顾了21世纪中国时尚行业发展进程,并结合未来中国市场经济及人口结构演变趋势,探讨中国时尚行业的高端化长期走向,并为企业建立全方位系统性能力提出建议。
报告认为,21世纪以来中国时尚行业的发展主要经历三个阶段,分别是第一个十年(2000—2010)的“时尚认知启蒙期”、第二个十年(2010—2020)的“时尚消费升级期”以及2020年起的“时尚需求深化期”。
报告指出,随着中国经济进入高质量发展阶段,新兴的数字化触点不断涌现,品牌与消费者的关系更加直接和紧密。收入的不断提升和新世代消费者推动需求更加细分多元,个性化表达需求崛起。时尚行业呈现“量稳质升”的趋势。
BCG董事总经理、全球资深合伙人、消费者领域专项中国区负责人杨立表示:“随着富裕群体基数持续扩大,时尚需求深化,消费者变得更‘挑剔’,在‘量稳质升’的宏观环境下,持续的高端化趋势将推动中国时尚行业加速整合。”
《报告》研究发现,当前中国服饰消费价格带结构呈“哑铃型”,轻奢和中高端占比相对较低,大众市场占比较高,受传统线下批发市场和线上低价商城的影响,中国大众价格带区间仍存在一部分无牌或杂牌的服装消费,尚存在品牌化空间。从人均消费金额上看,高净值人群(净资产>100万美元)对奢侈品的消费强度已与成熟市场比肩。高净值人群作为重奢市场核心群体,购买力将持续提升并保持强劲增长,轻奢价格带的目标客群未来也保持稳定增长。另一方面,大众市场规模维持稳定,大众价格段仍将占据大部分的市场份额。消费者在维持产品品质不打折的前提下,在这些品类会追求相对质价比更高的“平替”品牌。
《报告》指出,中国时尚市场仍高度分散,未来市场整合将加速。中国Top20品牌市占率总和仅为13%。过去十年,中国市场Top20品牌中近一半更迭,且以大众平价品牌为主。伴随品牌化及中产消费“少而精”,行业整合将逐渐加速。
报告认为,企业要在激烈变化的竞争市场中保持领先优势,需要在以下方面建立系统性能力:首先,在品牌定位上,企业需要挖掘品牌独特的情感价值点,从而与消费者建立深入互动和情感链接;其次,在供应链建设上,需要通过完善商品面的能力,以弥补商品企划和组货上长期存在的短板,从而打造中高端品牌;第三,在渠道选择上,需要注重城市地域差异,布局新兴渠道;第四,在营销战略上,可采用“去中心化”策略提升品牌声量,利用数字化全面提升企业在各个运营层面的能力;第五,搭建与业务模式相匹配的组织人才机制。(经济日报记者 袁勇)
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