自从推出堪称业界革命的iPhone、iPad及颠覆传统商业模式的应用软件商店模式后，苹果就成为用户及媒体新宠，任何风吹草动，都能引发社交媒体上潮水般的讨论，可谓这个时代自带流量光环的“王者”。如今，这个最初诞生在车库并曾濒临破产的公司，已是全球市值最高、品牌影响力最大的企业之一。

(资料图片仅供参考)

不仅仅是产品，苹果独树一帜的品牌哲学、营销策略、广告大片和极简文案，也已成为商界传奇为人们津津乐道。甚至有人评论，有一种营销叫“苹果的营销”！

苹果营销三哲学：共鸣、专注、灌输

苹果的品牌营销，离不开“共鸣、专注、灌输”这三个关键词，这是早在1977年苹果公司成立时就定下的“苹果营销哲学”。

彼时，乔布斯雇佣了迈克·马库拉，写了一份商业计划书。马库拉告诉乔布斯，你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司，你的目标应该是做出让自己深信不疑的产品，并创办一家生命力很强的公司。

为此，马库拉写下最重要的三点营销理念，后来也被称为“苹果营销哲学”：共鸣（empathy），紧密结合顾客感受，比其他任何公司都更好地理解用户需求；专注（focus），为了做好决定要做的事情，必须排除所有不重要的机会；灌输（impute），一家好的公司要学会灌输。必须竭尽所能传递它的价值和重要性，从包装到营销。

正是“苹果营销哲学”一直贯穿始终，创造了苹果的“品牌神话”。

苹果营销全链创新

产品-发布会-创意与内容-用户体验-社会责任

对于品牌塑造、价值观共鸣与产品营销的极致追求，融入到了苹果产品发布的前中后全流程，以令人眼前一亮的产品创新为核心，举办极具引爆效应的发布会，通过人性化的文案、广告、内容与名人等传播策划，以及普世参与的体验店营销，再融合极具价值感的企业社会责任，一体化触达与触动用户。

>>产品为本：开发真正能令人兴奋的产品

苹果最核心的竞争力在于，做出让消费者共鸣的伟大产品。这也是一切营销的基础。从1998年推出个人计算机iMac到2001年推出后风靡全球音乐播放器iPod，再到2006年一经问世便好评如潮的MacBook，2007年引爆智能手机革命的iPhone，2010年开创历史先河的平板电脑iPad，苹果一直以“引领者”角色，推动整个智能产业软硬件的发展。

作为“人文科技”布道者，苹果自诞生之日，就因其卓越的产品设计和体验，受到海量果粉拥趸。如乔布斯所说：“苹果的关键在于，我们要开发真正能令人兴奋的产品。”在产品开发过程中，乔布斯为了完美，经常推倒重来，团队因此饱受折磨，但做出了让消费者共鸣的产品。

>>发布会：刺激听众大脑中多巴胺的分泌

苹果一年一度的秋季新品发布会，也就是新款iPhone发布之时，已成科技行业“春晚”，吸取无数关注。这背后，也跟乔布斯的重视程度有关。此前，苹果的产品发布会，乔布斯每次都精心准备，包括现场、道具、幻灯片等等，反复排练。

乔布斯的妻子劳伦说：“每一页幻灯片他都要改上六七次。在每一次演讲前，我都会陪他准备几个晚上。”他把每一页内容都做成三种不同风格的幻灯片，然后让劳伦选出最好的一个。他对此十分投入，把每句话翻来覆去地说，改变一两个词，再重新说一遍。

在《乔布斯的魔力演讲》一书中，卡迈恩·加洛写道：“乔布斯的演讲往往会刺激听众大脑中多巴胺的分泌。”

>>文案：越“懒到极致”越深入人心

延续极简主义产品风格，苹果在新品文案上，也做到了极简，能一个字坚决不用两个字。每一次iPhone文案，也总能在社交媒体上引发讨论热潮，不管是赞誉还是吐槽。

具体来看，苹果式文案，善于运用重复、双关、顶真、排比、用错成语、随意拆解成语、以及“A是B，B还是B”修辞手法。有人评价，这种极具辨识度的文案，来自于苹果创造了一种令人水土不服的陌生感、口语化的接地气、独树一帜的语言风格。

比如刚刚上新的iphone 12新品文案：“大刷新，小清新”、“巨巨巨巨5G”、“充电，超速了”、“混搭，绝配了”......

再比如，苹果“叠叠不休”的文案模式，iPhone4S“出色的iPhone，现在更出色。”iPhone5“多了更多，少了不少。”iPhone5S“超前，空前。”iPhone5SE“一小部的一大步。”iPhone6的“比更大还更大。”

>>广告创意：创新中深藏着一种人文精神

苹果不仅创造了经典的产品，还有经典的广告，总能完美地将科技与情感糅合在一起，创新中深藏着一种人文精神，引发与用户的共鸣。

比如经典的“1984”广告和“非同凡响”广告。从1997年持续到2002年的“Think Different非同凡想”campaign，奠定了苹果此后营销的基调。约翰·列侬、甘地、毕加索、默罕默德·阿里、爱因斯坦……苹果“Think Different”广告中，向推进这个世界前行的人致以崇高敬意，一系列标志性的面孔，与彼时以“Think”为座右铭的IBM形成鲜明对比，将苹果“颠覆者”形象淋漓尽致展现。

>>春节广告：每一个故事背后 对“人”本身的关怀

让冰冷的科技拥有人文的温度，实现艺术与科技的结合，这种价值观体现在了苹果各种营销活动当中。在中国市场，最具代表性的当属春节营销campaign。通过聚焦于人，人的创造力、人的情感、人的美好，展现苹果品牌人文价值。

从2015年起，苹果就开始制作中文新春广告，《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》中浓浓的情感流露，令人动容。从2018年，尝试使用iPhone手机拍短片，《三分钟》、《一个桶》、《女儿》引发过全民热议。

陈可辛用iPhone X拍摄短片《三分钟》，讲述的是一名每年春节都因工作无法陪伴孩子的列车员，在站台上与孩子短短3分钟的新年团聚。一个优质感人的故事，是苹果广告片营销的出发点，没有产品的说教，而是品牌价值的传递与人文的关怀。

>>明星与名人营销：没有代言人 但处处都是“代言人”

众所周知，在手机市场竞争极其惨烈、娱乐营销大行其道的今天，苹果坚持不签代言人，不过，这并不意味着苹果放弃了名人策略，而是真正去挖掘出认同苹果价值观与产品的名人。

苹果于2018年8月开始了Behind the Mac系列视频，并分享了各种视频来展示人们如何使用其Mac电脑。其中有一则创意，是使用MacBook名人的黑白幻灯片。这些照片全部来自找到的镜头，该广告仅持续了一分钟多的时间，十几个著名的音乐家、活动家、艺术家、科学家和行业领袖的图像在屏幕上闪烁。

著名的面孔包括：美国说唱歌手兼词曲创作者肯德里克·拉马尔，女权主义者和激进主义者格洛里亚·斯坦因，美国女歌手比利·埃利什，《权游》演员乔纳森·范·内斯，加加夫人，女子职业网球运动员塞雷娜·威廉姆斯，变装皇后鲁保罗，Metoo运动的创始者塔拉娜·伯克，电影制作人斯派克·李，知名的夜间脱口秀主持人斯蒂芬·科尔伯特，美国创作型歌手法瑞尔·威廉姆斯，村上隆，索兰吉·诺尔斯，简·古德尔，唐纳德·格洛弗艾里斯·阿普菲尔。如果这些人依赖Apple产品，那其他人为什么不呢？

>>户外广告：用户共创 让每一个用户成为创作主角

iPhone带来的变化，有一个格外突出，那就是把摄影从一项兴趣和技术变成了日常生活的一部分，每个人都可以是手机摄影家。

苹果曾在全球启动了名为“Shot on iPhone” 的户外广告营销，于与世界各地的手机摄影爱好者们合作。在全世界的各大城市，你都能看到那些鲜亮的、令人印象深刻的巨幅照片，上面写着“用iPhone拍摄”，以及拍摄者的姓名。这一系列创意最终获得了2016年戛纳国际创意节户外板块的大奖。

为了强调iPhone 7夜景拍摄功能，苹果还举办了“地球一夜（One Nignt on Earth）”的营销活动，来自各个地方的艺术家在2016年11月5号这天夜里完成了创作，比如上海街头的霓虹灯、印度尼西亚爪哇的活火山、冰岛的北极洞穴、约翰内斯堡的夜店等等，这批手机摄影作品也登陆了全球25个国家和地区的户外广告牌。

>>电影营销：以产品力获取免费植入确保维持品牌形象

导演莱恩·约翰逊曾透露过两个信息点，第一，苹果允许你在电影中使用iPhone，但画外音是，苹果不会为此支付费用；第二，使用必须遵守自己的规定，不能让坏人用iPhone。

上世纪90年代，乔恩·霍尔茨曼担任苹果营销主管，当时不少电影制作者想使用苹果产品作为电影道具，但经常拿不到最新的产品。霍尔茨曼成功说服苹果管理层，将电影制作者与媒体、员工亲属一同列为优先供应苹果产品的行列。从那以后，苹果产品，尤其是最新产品开始大量免费出现在好莱坞的电影中。

1996年，苹果同意与第一部《碟中谍》的电影制作公司合作，霍尔茨曼说在这次合作中“节约了将近50万美元制作成本，而且得到了由布莱恩·德·帕尔玛执导、汤姆·克鲁斯主演的广告片。”2011年《碟中谍4》中，苹果系列产品在电影中出现超过8分钟，市场调研公司Smallwood估计，这些场景的出镜价值达2300万美元。

>>零售店体验：把门店做成“艺术品” 用户亲身感受产品魅力

苹果最大的“广告投入”，其实在于线下实体店。乔布斯曾说：“除非有办法在商店里就把我们的理念传达给顾客，否则我们就完蛋了。”所以，乔布斯决定自己做零售店。不过，零售业很难经营，计划并不被董事会和外界看好，但乔布斯精心筹备的零售店一推出就获得了空前成功。

坐落在都市最昂贵地段的苹果体验店，本身就是无形的广告。而且，苹果体验店总能让人回味无穷，从玻璃楼梯，到每位服务人员，都体现了苹果所特有的魅力。在这里，消费者不仅能够体验到最新的产品，同时还能得到舒适的服务体验，以至于，每一位从苹果体验店走出的用户，都有可能成为苹果的“义务”宣传员。

顾客可以舒适地在体验店，试用各种产品，随意取用店里展示的产品。与其说是个商店，更像个俱乐部，顾客丝毫感觉不到压迫感，鲜有商业气息。

>>用户运营：苹果的产品和零售店转变成一种生活方式

苹果公司希望顾客在门店停留更多的时间，为了帮助实现这一目标，苹果有一项门店教学计划，名为“Today at Apple”，为顾客提供免费课程。这些课程是免费的且对所有人开放，如果顾客没有自己的iPhone和iPad，店员也会借给你。

课程围绕着特定的主题，比如编码、摄影、音乐、视频剪辑等等，旨在迎合不同年龄段和技能水平的顾客。比如，店内有不少“photo walk（边走边拍）”课程，这有助于用户学习移动摄影技能；也有为小朋友开设的“制作专属表情符号”的艺术课。此外，还有关于学习如何使用iPhone辅助功能进行编码的课程。

这个项目所承担的使命是：把苹果的产品和零售店转变成一种生活方式。苹果零售总监表示，目标是把公司的实体店变成类似“城市广场”的所在。

除了商业价值，这项计划还有精神和人文价值。一个孩子在得到第一个iPhone或iPad之后，可能因此梦想有一天成为YouTube明星，或者创建自己的iPhone应用程序。听起来这些梦想有些遥远，但是，苹果店免费课程可能会让这些挑战，看起来不那么令人生畏。

>>社会责任：把品牌价值观融入到每一个细节之中

企业社会责任和价值观的传递，是苹果最在意的环节之一，每次都能在不动声色之中，把品牌精神内核有效传递。

比如，每一次介绍硬件产品，最后都会有能源之星的认证图片，关注可持续与环保；每一次视频中，都会有发展中国家甚至是欠发达国家的镜头和故事，苹果产品拓宽了他们的信息渠道和展示内容的方式；每一次视频中，也会有残障人士的加入，提升弱势群体的生活质量。

其中，iPhone7红色版本，其实用意很深。苹果CEO介绍：“我们将这款红色iPhone命名为 (RED) iPhone，是与世界知名HIV防治慈善机构（RED）合作的产物，我们希望能够借此提高世界对艾滋病病毒的认识和了解，支持HIV&AIDS在非洲的防治工作。”

“顶流”马斯克如何打造顶级品牌？

特斯拉，已经几乎在全世界范围内成了电动车的代名词。某竞品汽车董事长曾发问：为什么只有小几十万辆产量的特斯拉，市值比产量几百万辆的宝马汽车还要高？为什么只有几十万年产量的特斯拉，却几乎人人皆知？

2003年成立，2006年发布第一辆纯电动车Roadster，陆续推出Model S、Model X、Model 3和Model Y，SpaceX火箭发射……自成立以来，特斯拉的每一个动作，都牵动着世界的目光，品牌力也不可小觑。继苹果之后，特斯拉似乎再次上演创新实力逐步颠覆传统势力的“大戏”。

值得注意的是，通常情况下，一辆汽车的营销成本起码要占到售价的10-20%，大型车企每年要花数十亿美金在广告营销上，再看特斯拉，几乎不花一分钱广告费用，就实现了指数级增长。当传统车企一直钟情于汽车广告片宣传的时候，马斯克在公开场合一再强调，特斯拉不做广告，也不为代言人付费，公司会一直利用其资源保持出色的产品。

极致地运用“人货场”营销玩法

很多人会好奇，天天上“热搜”的特斯拉，特斯拉究竟是怎么做的？作为顶级品牌，特斯拉的神奇之处在于：号称没有花过一分钱去做广告营销，不做促销，没有CMO。区别于传统的广告驱动的汽车营销打法，特斯拉通过极致的“人货场”营销，“一毛不拔”就赚足全世界眼球。

人（创始人-员工-高端圈层-粉丝）

>>马斯克光环

企业创始人所传达出的气质，往往决定了用户心中这个企业的气质。当与马斯克的名字紧紧绑定在一起，特斯拉的品牌形象塑造也走上了捷径。马斯克被誉为下一个乔布斯、福特、爱迪生，既是商业天才，又是疯狂的创想家。

马斯克在个人IP上的打造，可谓炉火纯青，不仅从Pay pal、Tesla到Space X、Hyperloop，创造了永不停步、改变科技和商业世界的完美人设，还通过《生活大爆炸》、《钢铁侠》等客串不同的角色，加深了大众对其个人的价值认同。

马斯克也许是特斯拉最具有价值的资产，其人格魅力和领导力，使得特斯拉塑造品牌价值之路，由内而外贯穿，层层打通。他的梦想，他的观点，他的行动，每次都会带来超高流量和曝光度，并赋能特斯拉品牌，“硅谷钢铁侠”马斯克也成为独具魅力的精神偶像。

他曾说，创办特斯拉或SpaceX不是为了赚钱，而是因为他相信世界需要这些公司。如果不改用可持续能源，地球上的人类就会面临可怕的未来；如果没有电动汽车，气候变化将会带来不可想象的危险。

>>员工营销

特斯拉门店的每一位员工，都是品牌的“推广大使”，而非促销员或销售员。走进特斯拉门店，非常像苹果专卖店，任何消费者可以毫无压力地看车，上车试试感受，玩玩车上自带的“触屏大PAD”。

店内工作人员其实扮演的是“售前顾问”的角色，问的问题并不是4S店的标准问题：您的预算多少？有看好的车型想进一步了解吗？据悉，特斯拉的售前顾问，绝不会问客户开什么车，也绝不会挑客人，他们的工作就是要不厌其烦地花费45分钟左右的时间，给客户讲明白电动车是什么、特斯拉的充电网络布局、驾乘安全等问题，塑造特斯拉在消费者心目中的品牌形象，全程根本不跟客户谈生意。随后，用户的电子邮箱里会收到一份调查问卷，用户对其打分。

>>种子用户与名人效应

作为一家以高端车型为主打的车企，特斯拉放弃了明星代言的推广模式，而是邀请了一批政客、科技圈大佬和新贵、娱乐明星作为自己的第一批用户，并通过他们的影响力形成传播效应。特斯拉最早7辆Roadster的车主，包括谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林，eBay创始人杰夫·斯科尔等。

2014年进入中国后，国内首批15位车主包括：新浪CEO曹国伟、携程网创始人梁建章、原阿里大文娱董事长俞永福、一号店创始人于刚……名人效应和口碑传播，燃爆了其核心用户所在的科技圈，让特斯拉高端、创新的产品形象深入人心。

>>粉丝关系经营

在特斯拉官方网站上有个粉丝专区，分别有博客、用户故事、论坛、图片和视频、活动通知等板块。通过论坛，让用户讨论交流体验和使用中的问题，官方也可以在上面给用户进行解决。在车友社群中，还可以直接参与各种车辆的问答、用车问题咨询、吃喝玩乐的聚会，特斯拉的销量中，粉丝推荐产生的订单占据重要一部分。

除了官方论坛，用户还会自发创建社群。有一位资深用户便创办了“特斯拉驾驶员与朋友”（Tesla Fahrer und Freunde）论坛，让所有特斯拉车主和关注者可以在论坛中相互认识、相互交流，这在后期也成为了特斯拉传播的一大阵地。通过社群的链接，用户传播能量被集体放大了。

>>粉丝主动成为品牌推广者

还有更主动的忠实粉丝，自己出钱给特斯拉做广告。早在2014年，一家名为Everdream Pictures的工作室就自掏1500美金，为特斯拉免费制作了一支广告大片，并上传到了Youtube，全网斩获数百万曝光。

在粉丝中发起广告UGC活动，让广大粉丝为特斯拉制作广告，也成为常规动作。实际上，这个主意来自于当时还在读五年级的小女孩Bria Loveday。她给马斯克写了封信，告诉马斯克可以发起一个粉丝自制特斯拉视频的投稿活动。这封信得到了马斯克的回复：“谢谢你写的这封信，这真是个好主意！我们就这么干！”几天后，特斯拉官网就马上上线了以小女孩名字命名的活动“Project Loveday”。

>>粉丝驱动产品销售裂变

早在2013年的时候，用户把特斯拉推销给其他人，并不会得到任何好处，纯粹凭借对产品的认可。后来，特斯拉在2014年启动了“Referral Program”（推荐奖励计划），并不断实验和探索最优化的奖励模式，以达到促进更多销售的目的。

比如，双边奖励，邀请朋友订购特斯拉，两人各得到1000美金优惠券，可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务；冲榜奖励，在世界排行榜上，曾经有一位中国用户，在两个月内成功推销出188个订单；此外，还有资格参加一次抽奖，奖品就是SpaceX总部之旅。

货（车-火箭-隧道）

>>好产品自己会说话

马斯克曾说，好的产品本身就是广告。与其花钱做广告，还不如用来好好造车。2006年7月，Roadster首次亮相便引起了轰动：百公里加速度3.7秒，最高时速200公里，一次充电续航里程350公里。人们对电动汽车的认知，也一下子被刷新了：电动车可以达到燃油汽车的水平！

2009年3月公布的ModelS，则是一辆全新设计的4门豪华轿车：铝质轻量车身，苗条的车身，几乎没有多余重量；为减少空气阻力，车门把手采取和车门表面一体化的设计，车主走近车身，门把手就自动翻起……ModelS在2012年一上市，便成为新能源车高端品牌标杆。

2015年，特斯拉又推出越野车Model X。后车门鹰翼式设计，向上翻折时豪华酷炫，百公里加速最快3.1秒，一次充电的续航距离达400公里，堪称越野车史上第一。

当人们坐进特斯拉车里，第一次会被那个17英寸的巨大触碰屏所深深吸引。此前，从未有任何汽车如此大胆地使用触碰屏，而在设计之初，苹果的iPad还没有发布。不需要物理按钮和开关，简单方便的操作，就可实现对整个车辆的控制，并通过它和整个互联网相连。

>>捆绑SpaceX太空营销

不止是汽车本身，特斯拉团队还十分懂得，怎样通过马斯克创办的其它公司产品，制造极其有趣的事件来激发声量。马斯克跨界太空领域，创造了SpaceX公司，成功发射了“猎鹰9号”火箭。在这次太空发射中，马斯克将一辆自己的樱桃红色特斯拉Roadster跑车，放到了猎鹰火箭的核心部位，让其真正成为世界上第一辆“太空跑车”。

整个过程，观众们都可以在YouTube上，以太空中的特斯拉“驾驶员“的视角来实时观看。YouTube单平台上的观看人数就高达一千七百万。

>>地下隧道Boring把特斯拉开到300迈

除了特斯拉和SpaceX之外，马斯克还拥有一家致力于研究公路交通运输的商业化Boring公司。最新的消息称，Boring确认了即将推出的Loop地下公共交通系统将使用特斯拉Model S、Model X和Model 3三款车型。

据悉，该隧道最高时速可达250公里，通过特斯拉，隧道每小时可运送4000多人，将至少15分钟的步行时间缩短至2分钟以下。

场（门店-官网-社交媒体-电商）

>>门店即广告牌和体验场

特斯拉曾表示，坚持向消费者直接卖车，主要是为了把控将产品带给市场的方式。自己的门店既是零售场所，又是“教育场地”。

因此，特斯拉的直营店几乎大部分开在了华贸、侨福这样的高端商场，具备巨大的线下流量曝光，同时还能提升品牌高端感。这些门店是特斯拉的展厅，负责售前工作，高端人流相对集中，随时让用户能够感受特斯拉。在特斯拉的门店里，用户能够享受到悠然闲逛的奢侈，这种体验与传统经销商门店常有的交易气氛形成了鲜明对比。

>>善用社交媒体营销

作为零广告预算品牌，特斯拉把社交媒体玩得非常透彻，主站下方有Twitter、Facebook、Google及Vimeo高清视频主页，通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互动。

YouTube上有一个叫做《24小时特斯拉自动驾驶测试》的视频，是由特斯拉用户上传的，观看人数在千万级。特斯拉自己也有一个自动驾驶视频。特斯拉会不断制造、分享与品牌相关的内容，或者激发用户产出UGC内容，进一步提升特斯拉的热度，扩大影响力。

>>把官网作为营销主阵地

其实，特斯拉官方网站具有很强的营销属性，提供了会员注册功能。不管是了解，还是订购，都会让用户提交有效的邮件和电话，以后给用户推送邮件和短信来进行数据库营销。

比如，特斯拉曾经做过一次名为“Drive to believe”的营销活动：对电动汽车持怀疑态度的车主，可以用自己的车免费换一辆特斯拉汽车使用一周。特斯拉仅仅在自己的订阅邮件和社交媒体中推了一下，就有数千位车主报名参加。

>>影视内容免费植入营销

特斯拉自己不花钱进行内容合作，但作为“顶流”品牌，很多影视剧愿意主动把特斯拉作为“主角”，收获大量的来自忠实拥护者的免费宣传。

比如，热门美剧《硅谷》里有一集就是，一个程序员为了装X且显得自己思想进步，用刚涨的工资买了一辆特斯拉。整集围绕着特斯拉的价格、款式、功能，展开了非常多的笑点。

>>深耕本土化新媒体营销

新媒体领域，特斯拉在中国市场上也早已深耕布局，较早就在微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台渠道，开通了官方账号。电商方面，特斯拉还积极参加第三方电商平台的活动，在天猫开店、拼多多等平台入驻。

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